就时尚产业正处于急速洗牌运动休闲这股风潮已的是个啥！

时尚产业正处于急速洗牌 运动休闲这股风潮已势不可挡

核心提要：与T台上其他稍纵即逝的潮流趋势不同，运动鞋对奢侈品牌而言仿佛具有“更高使命”，那就是可以在年轻人心目中取得更高的消费活力和潮流指数。

随着风潮和市场的剧烈变化，如何更好地连接千禧1代成为奢侈品牌的面临的最大挑战之1。

现在运动鞋开始担当起这个角色。

Gucci的 老爹鞋 Chunky Sneakers热度不减，品牌顺势推出更能体现Gucci装潢主义浪漫风格的宝石绑带球鞋。BalenciagaTriple S则照旧1鞋难求，新鞋发售乃至引发巴黎春季百货门店肢体冲突事件。

而Louis Vuitton2018春夏系列推出的运动鞋已席卷Instagram街拍，在社交媒体的暴光量超过了同期发布的手袋，创意总监NicholasGhesquiere又顺势于刚刚过去的2019早春系列推出由运动鞋延伸的过膝长靴，取得了大量年轻消费者的关注。

图为Gucci 老爹鞋 ，在国内市场常常传出断货的消息

与T台上其他稍纵即逝的潮流趋势不同，运动鞋对奢侈品牌而言仿佛具有 更高使命 ，那就是可以在年轻人心目中取得更高的消费活力和潮流指数。

2014年，时尚圈开始掀起1股athleisure运动休闲风潮，这类风格指人们在除健身场所外穿着运动休闲装，而华尔街数据显示，当年athleisure市场范围为350亿美元，预计到2020年将增长40%。

与此同时，去正装化和街头潮流风格最近几年来在全部社会中蔓延。据英国独立报报导，FirstDirect机构在调查两千名雇员后发现目前唯一10分之1的雇员表示会在工作场合穿着正装。其中70%的受访者表示穿着便装会感到更舒适，另有43%的受访者认为正装已不再成为工作必备，相反在办公室内穿着正装会被视为与人群格格不入。

这也意味着随着消费者整体着装风格的变化，运动鞋作为整体造型的重要组成部份，奢侈品牌开始盯上这门生意。

由设计师Phoebe Philo穿火的adidas Stan Smith

值得关注的是，起初占据流行中心的是来自运动品牌的球鞋。被C line前创意总监Phoebe Philo穿火的StanSmith助推德国运动品牌adidas的逆袭，让 小白鞋 在很长1段时间内占据了时尚媒体报导，使其变成与 小黑裙 1样被广泛认知的经典单品。

说唱歌手KanyeWest与adidas合作推出的Yeezy椰子鞋则将这股风潮推上新的高度，不但由于这双鞋利用饥饿营销提高暴光的市场推行手段，更重要的是它令运动鞋贴上了 时尚 这1标签，创造了如Yeezy1样介于家长们与工作人员为了吸引宝贝们的眼光运动与时尚之间的品牌种别。

而运动鞋的流行对奢侈鞋履造成了巨大冲击。据逐日邮报数据显示，2017年美国运动鞋销量增幅高达37%，大约为23亿美元，期内高跟鞋的销售额则大跌12%。市场研究公司Edited则指出美国去年高跟鞋库存量增长了28%，大面积滞销情况普遍存在。

主攻美国市场的鞋履品牌已明显感遭到市场风向的转变，在美国轻奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第3季度财报中，鞋履品牌StuartWeitzman成为团体唯1录得亏损的品牌。另外，被Michael Kors收购的Jimmy Choo、意大利奢侈鞋履品牌SalvatoreFerragamo和Tod s团体旗下Roger Vivier也难逃事迹恶运。

业内近来常谈到1个热门术语FOMO(Fear of missingout)，有分析人士表示，这类 惧怕错过 的焦虑一样适用于奢侈品牌。没有推出运动鞋的品牌急于进入市场，担心失去被年轻人讨论，而被边沿化。

更是现代人寻求的健康环保的理想饰品

借势于街头文化在时尚界的全面抬头，Balenciaga 是爆款策略的直接受益者

图为在中国迅速爆红的Triple S ，该鞋款在奢侈品牌的sneaker中价格和销售比例均位居第1

在潮流文化、千禧1代、社交媒体等新兴事物的影响下，时尚产业正处于1个急速洗牌的调剂阶段。

与奢侈品牌的其他产品相同，奢侈运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利。而相较于手袋等传统皮具，运动鞋的原料与制作本钱更低。由于奢侈品牌运动鞋其实不强调功能性，研发本钱也被紧缩。低本钱和品牌溢价使得运动鞋具有较高的毛利空间，这就为奢侈运动鞋成为 现金奶牛 提供了可能性。

更关键的问题是，千禧1代这群奢侈品牌剧烈争取的群体也是愿意为品牌溢价买单的消费者，在购买奢侈品时更少地斟酌保值与投资，而更愿意为新鲜感买单。

而高定价也不是阻碍千禧1代购买行动的关键因素。Gucci和Givenchy的logo T恤，Balenciaga的logo棒球帽，C line的透明PVC手袋 这些普通材质产品在品牌价值的包装下卖到高价，即使性价比较低，依然虏获了大量千禧1代消费者。问题不在于价格，而在于产品是不是具有吸引力，是不是在社交媒体有强大的号令力的明星使用。

实际上，奢侈品牌之所以开始重视曾与其性质相悖的潮流领域，缘由是全球各地的年轻消费者群体对该行业而言开始变得愈来愈重要，且没有任何1个地区比中国更能体现出这1趋势。

贝恩援用1位匿名的奢侈品牌高管的话表示： 5年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。 贝恩早前调查了1170名消费者，其中17%表示他们在15至19岁之间购买了第1个奢侈品，而48.1%的受访者在20至35岁之间第1次购买奢侈品。平均而言，千禧1代购买更多，在2017年总计产生了8次奢侈品购买，而其他年龄组则为5次。

Transparency Market Research 调查机构去年曾发布1项报告，预计 2017 年全球鞋类市场的销售额将从上1年的 2157亿美元增长 30% 至 2788.6 亿美元，占据市场的主要品牌将仍会是Nike、adidas、Puma、NewBalance和Asics等主流品牌，但时尚度将变得愈来愈重要。数据显示，2016年非运动鞋类在市场中的占有率高于运动鞋类，亚太地区则是去年销量最高的市场。

价格为人民币8000元左右的运动鞋相比1成不变的手袋来讲更有新鲜感 ，有业内分析人士表示，特别是年轻消费者，他们只关心品牌的 当下 是不是具有足够的吸引力。

奢侈品牌运动鞋的蹿红不单止刺激了事迹增长，还增加了品牌的暴光度。在公布2017年财报后的会议上，开云团体首席履行官 Fran?ois-HenriPinault 表示，下1个将突破10亿欧元营业额大关的品牌会是 Balenciaga， 去年第4季度增长最快的为Balenciaga，销售额增幅高达60%，在去年下半年的增长乃至超过该团体的核心品牌 Gucci，位居第1。 Fran?ois-Henri Pinault 流露，Balenciaga最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品。

不过就运动鞋而言，产品的打造更加复杂，不是放上logo就可以大卖。

当前市场上除Louis Vuitton等品牌的 爆款 运动鞋，很多品牌如SaintLaurent和Valentino都也推出了运动鞋产品，但是反响其实不如人意。Saint Laurent推出的运动帆布鞋写有SaintLaurent字样，与普通帆布鞋过于相近，缺少特别感和产品讲述的 故事 。

Valentino推出的板鞋则被赋予了滑板文化的背景，为此品牌还约请品牌大使张艺兴拍摄了1个滑板短片。虽然相较于SaintLaurent，这款球鞋的内涵更加丰富，但却并没有如愿成为 爆款 。

究其缘由，当人们提起滑板文化，年轻人想到的不是Valentino，而是Supreme和Vans。虽然Vans的板鞋在价格上比Valentino便宜很多，但是却被认为是更 酷 的。这又1次证明，对千禧1代而言，价格高低与产品是不是有吸引力没有直接的联系。相较于 谁更奢侈 ，当下年轻人更看重的多是 谁更酷 。

因而可知，奢侈品牌运动鞋的竞争对手不1定是奢侈品，还有愈来愈时尚化的专业运动鞋，这无疑为这门生意增加了更多挑战。而这背后的生产关系变化是，奢侈品牌涉足以往其实不熟习的专业运动鞋领域，或对此投入更多研发与人力资源预算，运动鞋领域则像奢侈品牌1样更侧重外观设计与创意营销。因此8000元奢侈运动鞋的竞争对手，多是几百元的Vans，也多是打着国货情怀招牌的回力。

而愈来愈时尚化的Nike和adidas的竞争进入白热化。前有adidas凭仗StanSmith和Superstar征服时尚圈并与Chanel达成跨界合作，后有Nike在危机感下调剂运动员专业主义策略，推并且开设了1个名为的站出Ultraboost、VaporMax和Air Max瞄准年轻消费者，而Nike与Off-White开创人Virgil Abloh的联名系列也为品牌赢回1局。UnderArmour则成为运动品牌时尚化变革中的牺牲品，堕入事迹泥潭。

在此情形下，奢侈运动鞋需要更加明确本身的市场定位，在品牌文化打造和产品打磨上左右开弓。就产品设计本身而言，不管是LouisVuitton运动鞋夸大的几何线条还是 老爹鞋 的外形，奢侈运动鞋通常具有高辨识度，多样而大胆的配色或明显的logo则强化了这1点。与专业运动鞋相比，奢侈运动鞋其实不强调功能性，因此外观就变得更加重要。

如今Gucci瞄准了LouisVuitton的行业第1宝座，Chanel和爱马仕在传统与革新之间摇摆，Prada急于复苏事迹，Balenciaga、Givenchy等品牌则瞄准了10亿俱乐部。摆在这些品牌共同的1道困难是，如何准确地掌控潮流并跟年轻截至9月30日消费者产生共鸣。

Louis Vuitton与 Supreme 合作系列发布后曾有消息称，LVMH 成心出价 5 亿欧元收购Supreme，终究该消息虽然遭到双方否定，但无独有偶的是，LVMH今年2月宣布投资美国运动鞋零售商StadiumGoods，从侧面反应出其进1步渗透潮流领域的决心。

运动鞋或将是个新的机会。

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